Avaliação: | Publicado em: 03/09/2007

Como saber o que converte bem.

Tiago Luz Formado em Business pela Saint Mary´s University of Canada, certificado pelo Google como: Adowrds Qualified Individual e no Yahoo como: Ambassador. Antes de trabalhar com SEM (Search Engine Marketing) atuava como especialista em usabilidade. Atualmente é Gerente de SEM da Mídia Digital uma das três maiores empresas de Links patrocinados e busca orgânica do Brasil. Trabalhou também na Vanilla, RealMedia Brasil e TV1.com.

Como saber o que converte bem.

Então você tem uma campanha bem feita. Ela dá o resultado que você espera, tem um bom CTR, está com um bom volume. Em alguns casos (espero que na maioria deles) você sabe que ela está convertendo bem e o ROI está mais do que positivo. Parece que tudo esta indo muito bem e você pode esperar confortavelmente o bônus cair na sua conta.

Esse é um cenário bem normal na maioria dos casos, mas admito que sou neurótico demais para isso. Nada nunca pode estar indo tão bem assim.

Sempre prefiro acreditar que tem algo que está passando e por isso eu acabei checando alguns pontos a mais logo no começo de 2006 e até hoje faço sempre a mesma coisa. Aqui vai uma pequena lista:

• Converte bem, em todos os sentidos?

Admito que sou um entusiasta do Google Analytics e passo mais tempo nele do que no Adwords, mas muito disso vem da seguinte paranóia: “Ok. Está convertendo bem, mas consigo fazer com que esse clique que se torna conversão traga mais do que uma venda, um formulário respondido?”

Depois que estabelecemos alguns objetivos a mais na campanha de um cliente nosso do setor de RealState, conseguimos ver se além do cadastro, tínhamos um bom percentual de retorno em chats online, visualização do preço e da planta do projeto. Afinal, se alguém quer um imóvel, esses são interesses básicos que ele deve procurar.

• Em relação aos outros, ele continua convertendo bem?

Percebi que os números eram bons, mas será que eles traziam um resultado tão bom quanto os outros portais, veículos e mídias online? Entretanto, para fechar essa conta, eu precisava saber qual era o investimento feito em Midia Online. É covardia comparar uma verba destinada a Links Patrocinados com a verba de uma campanha online, mas não é que o resultado e o custo por cada uma dessas conversões são bem menores nos Links Patrocinados. Inclusive, percentualmente.

• Posso usar o que aprendi nos Links Patrocinados em minhas campanhas de mídia online?

Esse era o último passo. Afinal, se eu conseguia tirar todas essas informações apenas analisando os dados, será que não dava para pegar um pouco desse juice dos Links Patrocinados e jogar para os banners? Como tudo na vida, isso dá trabalho, mas é possível.

A partir do momento que você seta toda a campanha de banners dentro do Analytics pode analisá-la da melhor maneira possível: por partes muito pequenas Assim conseguimos saber qual o melhor formato, o melhor portal, a melhor seção, a melhor oferta e a melhor campanha em cada um dos casos.

Vou ser sincero, são muitos números e você tem de cruzar todos eles em todos os momentos. Mas poucas coisas podem ser mais recompensadoras do que saber realmente o que fazer no mês seguinte, baseado não apenas no feeling, no que o comercial diz, no histórico da campanha, mas sim pelo resultado que ela trás.

Logo depois, a produção e a compra de mídia foram diferentes. Já sabíamos qual o melhor formato a rodar na home, se devia ser uma campanha institucional ou um produto, em que portal dava o melhor resultado.  Os portais podem odiar essa negociação, afinal é sempre melhor, mais fácil e mais lucrativo vender um pacote, mas porque dar um tiro de canhão quando você pode trabalhar com a sutileza de um snniper?

• Quanto mais detalhes melhor

Como eu disse, sou neurótico e informação detalhada nunca é demais. Assim criando vários filtros e clones, no Google Analytics, conseguimos saber detalhadamente e isoladamente o que cada um desses formatos, veículos, seções, ou campanhas institucionais ou de produtos trazem. Cada um com o seu próprio perfil.

Admito que chegamos ao cúmulo de separar todos esses dados por masculino e feminino, afinal nada melhor do que comparar o comportamento que a mesma mídia pode trazer para homens e mulheres. É isso mesmo, com o Google Analytics conseguimos pegar a navegação por sexo, idade, localização... Enfim, o que for preciso para dar o melhor resultado.
 
Costumo dar um exemplo aos nossos clientes: “Esperta mesmo é a leoa, que sabe que tem pouca energia e que por isso tem que ter sucesso no único ataque que vai fazer. Por isso ela passa a tarde toda planejando e estudando a melhor maneira de aumentar o seu ROI.”

O mesmo tem que acontecer tanto com a sua campanha de links patrocinados quando com os seus banners. Afinal como sempre dizemos no nosso mantra: “não basta clicar, tem de converter”.

• Links Patrocinados