Todas as empresas possuem clientes. Vendem produtos para eles há anos, mas em geral não se preocupam em conhecê-los.

Os clientes são a razão da existência de uma empresa. É preciso agradá-los. São muito importantes, uma vez que são eles que darão dinheiro em troca de produtos / serviços e, conseqüentemente, manterão a empresa viva.

Mas, parece que algumas empresas não se deram conta disso. Basta ver como somos tratados no dia-a-dia por muitas delas.

É flagrante o desrespeito pelo consumidor, lemos sobre isso diariamente nos jornais. Essas empresas não percebem para onde estão caminhando.

Para evitar esses problemas na sua empresa, tenha sempre em mente o ditado: "faça aos outros o que gostaria que fizessem a você". Portanto, atenda seus clientes como você gostaria de ser atendido (parece óbvio, mas infelizmente para muitos, ainda não é).

Outro fator que pode azedar sua relação com os clientes é oferecer preço e/ou prazos menores que a concorrência e acabar por não conseguir atender o contratado. É muito importante estabelecer relações contratuais claras e factíveis e cumpri-las.



Antes de se abrir uma empresa, deve-se conhecer seus clientes potenciais e o mercado em que atuará.

Num mercado qualquer, há sempre um conjunto de concorrentes, clientes e fornecedores que dominam e determinam o comportamento desse mercado, através das transações por eles realizadas. Um exemplo disso no Brasil, são as grandes redes de supermercados, que acabam por influenciar os preços no varejo e conseqüentemente afetam todos os demais supermercados, desde os preços praticados a suas relações com clientes e fornecedores. Conhecer as relações que afetam o mercado em que sua empresa atua é vital para a continuidade da mesma. É importante para a empresa agir e não apenas reagir ao mercado.

Por isso, manter informações atualizadas sobre esses fatores e especialmente do cliente é essencial para a tomada de decisões e a sobrevivência do negócio. O ambiente mercadológico tende a mudar continuamente. Por que seus clientes têm de pensar hoje da mesma forma que há seis meses ou menos?

Entretanto, nem todos eles são iguais para sua empresa: há clientes rentáveis, que permitem outros tipos de vantagens, além do retorno financeiro, como por exemplo retorno de imagem (é interessante tê-los como clientes no aspecto de propaganda).

Alguns colocam desafios estratégicos através da cobrança de qualidade dos produtos e serviços prestados, outros podem até financiar sua empresa em inovações! Portanto, o importante não é ter uma grande quantidade de clientes, mas, sim, uma grande quantidade de clientes rentáveis - é a qualidade do cliente, em vez da quantidade.

Uma fonte vital de informações em sua empresa é o pessoal de vendas, que, por manter contato estreito com o cliente, a fim de saber quais são suas necessidades e o que vão comprar, acabam por obter um grande volume de informação relevante a respeito deles e de seus hábitos de consumo. Infelizmente, muitas vezes essas informações ficam "estocadas" e não fluem pela empresa como um todo. Para tornar essas informações (muitas vezes não textuais) úteis para sua empresa, elas devem poder ser capturadas e também armazenadas no banco de dados relativo aos clientes, a fim de complementar os dados internos extraídos do ERP ou de outros sistemas (CRM e Call Center), para auxiliar a tomada rápida de decisões.

Essas decisões tomadas em relação aos clientes influem em todas as atividades da organização e a afetam em conjunto. Um aumento de demanda, por exemplo, envolve mais aquisições de matéria-prima; pode exigir mais contratação de pessoal; pode forçar um endividamento destinado ao capital de giro. Imagine, então, que se a matéria-prima estiver em falta no mercado e necessite ser importada, isso pode demorar, e seu concorrente tentará conquistar o cliente que não foi atendido.

Ao conhecer melhor seu cliente, você poderá tomar decisões estratégicas rapidamente, antecipando inclusive algumas reações dele. É como o processo de inteligência militar que prevê os movimentos do adversário, através da análise de informações.

Só que neste caso, em vez de bombas, o que o "adversário" receberá será a satisfação de suas necessidades.

Esse monitoramento contínuo do cliente permitirá saber o momento em que ocorre a superação tecnológica de seus produtos, bem como o instante em que eles param de agregar valor ao cliente.

Nesse momento, você deve estar preparado para "contra-atacar" com novos produtos que "capturem" o cliente mais uma vez para sua empresa.

Geralmente você já dispõe de uma gama de dados sobre seus clientes: seu histórico de compras (ex.: Notas Fiscais emitidas), suas negociações (ex.: Propostas enviadas X Contratos fechados), seu histórico de pagamentos (ex.: Duplicatas recebidas de cada cliente, por data de pagamento X data de vencimento). Caso você possua um ERP (ver meu artigo Tecnologia da Informação: A Espinha Dorsal do Negócio), melhor ainda, pois poderá recuperar essas informações mais rápida e facilmente, através das ferramentas que ele traz embutidas.

Essas informações internas são valiosíssimas quando tratadas com atenção e podem gerar tomadas de decisões eficazes.

Há outras ferramentas que auxiliam uma empresa a recuperar e tratar informações de clientes, complementares ao uso de um ERP. Veremos duas delas a seguir:

CRM (Customer Relationship Management - Gerenciamento das Relações com os Clientes)

Muitas empresas compram ou desenvolvem softwares destinados ao CRM [1], imaginando que isso irá resolver seus problemas de relacionamento com os clientes. Após gastar fortunas em sua implementação, percebem que os resultados demoram ou simplesmente não acontecem. Então, o software é deixado de lado e taxado de inadequado.

Em primeiro lugar, o problema não está no software. Este serve apenas como um grande repositório de conhecimento e exige, por parte da empresa, outras atividades complementares, tão importantes (ou mais) do que ele.

O CRM na verdade é um ciclo em que três etapas essenciais são realizadas:

- Conhecimento do cliente, ou seja, quem é ele, o que quer e o que compra. Esta etapa está interessada em suas características e comportamentos. A tecnologia da Informação (TI) é imprescindível para a coleta e tratamento destes dados.
- Planejamento das campanhas de marketing com base no conhecimento do cliente, previamente obtido.
- Tornar efetivas as ações de marketing e vendas.

Esse ciclo é eterno e busca o aperfeiçoamento contínuo do processo. Reside na quebra deste ciclo (ou em não completá-lo) o fracasso que as empresas sofrem. Não é simples manter este tipo de sistema, mas, quando bem utilizado, as vantagens são extraordinárias.

Call Center (Centro de Chamadas)

Basicamente, é um conjunto composto por hardware e software, que se destinam a atender com eficiência um volume enorme de chamadas telefônicas. Muitas empresas o chamam de telemarketing, mas o Call Center é muito mais que isso. Na realidade, é uma forma de se fazerem negócios por telefone, maximizando o relacionamento com os clientes e a conseqüente troca de informações decorrentes desse relacionamento.

Por envolver a utilização de pessoas, telecomunicações, computadores e softwares, o Call Center exige treinamento constante dos recursos humanos envolvidos em sua utilização, em tecnologia, relacionamento pessoal, conhecimento de produtos, coleta eficaz e rápida de informações.

Entretanto, quando bem aplicado, os ganhos e reduções de custos obtidos superam em muito os gastos da empresa com o Call Center. Com ele você pode aumentar a satisfação e a lealdade do cliente; pode gerar novas receitas e melhorar as já existentes; realizar pesquisas de mercado; reduzir custos através do aumento da velocidade das vendas, entre muitos outros.

Em minha opinião, uma das maiores vantagens do Call Center (ou mesmo de SACs - Serviços de Atendimento ao Consumidor) reside no fato de poder converter os conhecimentos tácitos dos clientes em conhecimentos explícitos (ver meu artigo A Perda do Conhecimento da Empresa Originada pelo Alto Turnover seção Convertendo o Conhecimento) registráveis nos acervos de conhecimento da empresa. E mais, as sugestões e reclamações dos clientes representam também fonte barata e preciosa de consultoria em primeira mão. Não utilizar esse aspecto do Call Center é realmente um enorme erro.

Tratando o Cliente como se fosse único

Os clientes sempre são representados por pessoas físicas.

Uma grande multinacional, por exemplo, dispõe de vários profissionais em seu departamento de compras, que são os contatos comerciais com a sua empresa. Estes contatos, por sua vez, espelham em seus relacionamentos comerciais suas reações como pessoas. Portanto, têm as mesmas necessidades que qualquer outra pessoa, incluindo você, seus familiares, seus funcionários, seus concorrentes etc.

Como tal, gostam de ser reconhecidas individualmente, apesar de serem a representação física da empresa cliente nessa relação. É uma questão de status, fator muito importante para todo ser humano.

Hoje em dia, há meios tecnológicos para fazer com que o cliente se sinta reconhecido individualmente - muito superiores às tradicionais etiquetas de mala direta com seu nome.

Através do uso de bancos de dados contendo informações dos clientes e suas preferências, qualquer empresa pode montar um Call Center e atender seus clientes de forma individualizada.

Através do uso de cookies (pequenos arquivos de texto, armazenados em seu computador, que, grosso modo, identificam você em visita de retorno a determinado site), ou de logins e senhas na Internet, esses mesmos bancos de dados que podem alimentar um Call Center podem também fazer com que os servidores reconheçam seus clientes e os atendam de maneira individualizada.

Apesar de todo esse auxílio tecnológico, não devem ser negligenciadas as tradicionais visitas periódicas ao cliente. Elas servem para deixar claro que sua empresa não se esqueceu deles.

Alguns Cuidados Básicos nas Relações Comerciais

A Lei nº 8.078, de 11/09/1990, mais conhecida como Código de Defesa do Consumidor, visa a proteção deste no Brasil.

Apesar de já existir há mais de dezesseis anos, muitas empresas ainda desrespeitam essa lei.

É primordial para sua empresa garantir que seu pessoal esteja ciente e respeite esta Lei e outras que regem as relações comerciais, pois estas não terminam com a entrega do produto ao cliente e o pagamento feito por ele. Se tal cuidado não for tomado, sua empresa corre o risco de ser processada, além do que em minha opinião, vem a ser o pior para ela: a publicidade negativa e o estrago feito nas relações com os clientes. Não podemos nos esquecer de que, para cada cliente conquistado através da publicidade positiva, muitos mais são perdidos com a negativa.

Hoje em dia existem seguros contra a má gestão, que podem ser contratados a fim de evitar vários problemas, inclusive a responsabilidade civil, que é a obrigação de indenizar o consumidor por danos (patrimoniais ou morais) sofridos por ele no uso do produto comprado (artigos 12, 14, 18, 23 e 41 do Código de Defesa do Consumidor). Este é um paliativo que deve ser considerado por você, mas que, como dito neste artigo, de forma alguma substitui as boas relações com o cliente.

NOTA:
[1] Diversas tecnologias de software podem ser integradas para a obtenção de informações que alimentarão o sistema de CRM:
- sites na Internet;
- ERP;
- Datawarehouse, que é um processo de extração ou filtragem de dados, a partir das transações históricas da empresa, procedentes dos diferentes sistemas computacionais utilizados;
- Data Mining, que é essencialmente uma "mineração de dados" efetuada via software, sobre grandes bases de dados ou no próprio datawarehouse da empresa;
- Softwares de Call Center entre outros.

Henrique Montserrat Fernandez é Administrador de Empresas com pós-graduação em Análise de Sistemas e MBA em Tecnologia da Informação / E-management pela FGV/RJ. Com 29 anos de atuação profissional, trabalhou em empresas de médio e grande portes, tais como Grupo Bonfiglioli, Copersucar e SENAC, entre outras. Foi Gerente de Sistemas e Métodos da Zanthus, tradicional fabricante de Terminais Ponto de Venda, onde atuou por mais de seis anos. Foi também professor universitário na década de 90, além de possuir vasta experiência em treinamento empresarial. É especialista nas normas ISO 9000, sendo Lead Auditor pela Perry Johnson Inc., desenvolvendo, inclusive, softwares para essa área. Atual Diretor da Zamplex Consultoria, é autor do livro "Evitando a Falência - Garanta o Sucesso de Seu Negócio" (www.zamplex.com.br), além de escritor de vários artigos sobre gestão empresarial.